Фалшивият сладолед Magnum е твърде разстройващ за Unilever
Magnum пуска телевизионни реклами в Обединеното кралство, в които жена открива за свой ужас, че нейният партньор е донесъл у дома частна версия на шоколадовия сладолед на клечка. „Той купи фалшив Magnum“, подозрително си мисли тя, след което открива, че други неща в дома им са фалшиви, включително мустаците му.
Това е забавно, но по-скоро на носа, като се има предвид, че точно това е било се случва с първокласната марка сладолед на Unilever. Дискаунт супермаркетът Aldi, например, продава „Gianni’s Milk Chocolate Ice Creams“ в забележително подобни опаковки като Magnum за една трета от цената на обем. Може да не са толкова добри, но са лесен дефлационен заместител.
Рекламата на Magnum също е иронична, защото дори Unilever не се подчинява на мотото „придържайте се към оригинала“. Тази седмица компанията за потребителски стоки обяви, че планира да отслабне, като раздели бизнеса си със сладолед, който включва Magnum, Ben & Jerry’s и Wall’s. Сладоледът изостава от другите си марки, включително Dove, Sunsilk, Knorr и майонезата на Hellmann.
Част от това лошо представяне се дължи на миналогодишното време, а други на факта, че първокласният сладолед е скъп . Цените на съставки като мляко, захар и какао се повишиха рязко, заедно с енергията, необходима за охлаждане на продуктите. Въпреки че храни от околната среда, като майонеза, могат да бъдат поставени на същите камиони като шампоана, сладоледът се нуждае от собствен превоз.
Харесвам сладолед и не обичам да се тревожа за него твърде много. В много отношения той все още заема привлекателна ниша. Той е предназначен да бъде случайно лакомство и никой не би сбъркал дори ваниловия сладолед на Ben & Jerry, с естествени съставки, включително сметана и жълтъци, за основна храна. Вкусен е в скромни топки и в това няма нищо лошо.
Но това, което преди беше просто удоволствие, означавано от камбаните на камбаната за сладолед, се превърна в сложно. Unilever е жертва на собствения си успех в превръщането на Magnum и другите в марки за милиарди евро и привличането на много конкуренти, които са изяли пазарния му дял. Когато сладоледът най-накрая се разцепи, съветвам инвеститорите да проучат внимателно съдържанието.
В известен смисъл това е ежедневна история за потребителски стоки през 21 век. Много познати имена на марки са атакувани от всички страни: те се сблъскват с дискаунтъри, които ги имитират с по-евтини съставки и по-малко премия на марката, и нишови стартиращи фирми, които предлагат по-здравословен, естествен и луксозен избор. Купувачите имат много възможности за избор на прахове за пране, да не говорим за храни.
Ben & Jerry’s, която се сблъска с Unilever за продажби в окупирани палестински територии, беше пионерът на по-автентичния сладолед. Но потребителите на луксозен сладолед, замразено кисело мляко и сладолед вече имат много възможности. Те варират от Adirondack Creamery и Van Leeuwen в САЩ до Hackney Gelato в задния ми двор: фризерните шкафове на ъгловите магазини са пълни с новости.
Най-старата марка сладолед на Unilever Wall's, която датира от 1922 г. в Лондон, междувременно има много бюджетна конкуренция: неговите Cornettos са по-скъпи от заместителите със собствена марка, продавани от повечето супермаркети. Те са по-евтини от Ben & Jerry's или Magnum, но се правят с по-малко съставки, включително възстановено мляко, кокосова мазнина и емулгатори.
Това ги поставя твърдо в категорията на ултра-преработените храни, заедно с много частни - етикетиране на продукти. Винаги е било така, но стана по-неудобно за компании като Unilever, съсредоточени върху храненето и амбицията да се превърнат в „сила от световна класа за добро в храните“. Трудно е да се примири Wall’s Cornetto с това, дори като незадължително удоволствие.
Така че за Unilever е по-лесно да се сбогува. Има ехо от Nestlé, която сгъна собствените си марки, включително Häagen-Dazs, в съвместно предприятие, наречено Froneri, с частната инвестиционна компания PAI. Froneri вече е вторият по големина производител на сладолед в света след Unilever; започна с R&R Ice Cream, компания от Северен Йоркшир, която първоначално правеше сладолед за Morrisons.
Никога не бях чувал за Froneri преди тази седмица, въпреки че съм запознат с някои от нейните продукти. Ниският профил може да бъде облекчение в днешния бизнес със сладолед, като се има предвид натискът, който някои акционери оказват върху Nestlé и други да направят храните си по-здравословни. Това е друг пример за начина, по който частният капитал има предимства.
Но Unilever и каквото и да се нарича новата компания за сладолед в крайна сметка, не трябва да се извинявате твърде много. Правенето на сладолед до голяма степен е почтен занаят и със сигурност ще бъде пропуснат. Чисто от здравословна гледна точка би било по-добре всички ние да си купим собствена техника и да започнем да бъркаме, но по-лесно е да имаме странния Magnum, Cornetto или друг сладолед.
Въпросът е кой ги произвежда. Unilever държи 20 процента от световния пазар на сладолед и макар да има амбиции да расте, показва признаци на избледняване. Тя създаде много варианти на Magnum, от Ruby Chocolate до Double Gold Caramel Billionaire, но едно разширение на марката се оказа твърде много: Fake Magnum.
